Comment élaborer une stratégie de communication digitale ?

Dans le monde concurrentiel actuel, une stratégie de marketing digital bien définie est cruciale pour atteindre vos objectifs, fidéliser les clients et générer du trafic vers votre site internet. La mise en place de stratégies efficaces nécessite une compréhension de votre secteur d'activité, de vos concurrents et de votre public cible. Voici les grandes lignes de la stratégie à suivre pour réussir sa stratégie.

Une stratégie de communication digitale : qu’est-ce que c’est ?

Avant de découvrir comment mettre en place un plan de marketing digital, vous devez en savoir davantage sur le sujet. Cela passe nécessairement par la définition de ce qu'est une stratégie de communication digitale.
En réalité, il s’agit d’une méthode de communication faite exclusivement pour le web. C’est la mise en œuvre d’un ensemble d’actions digitales qui servent à diffuser vos messages et concrétiser vos objectifs grâce à l’emploi de solutions en ligne.
La communication digitale se distingue de la communication classique qui fait recours aux solutions traditionnelles telles que les flyers et les brochures. Avec la digitalisation, il s’agira de recourir à des canaux numériques tels que le site internet, le blog, le content marketing, les réseaux sociaux et le référencement entre autres. Ce que vous devez savoir, c’est qu’il ne suffit pas de sélectionner des éléments au hasard pour bâtir une stratégie de communication digitale adaptée à vos besoins. Vous devez au préalable étudier votre entreprise en profondeur, la concurrence, ainsi que vos cibles avant de vous lancer. Ces travaux préalables vous permettront de fixer des objectifs clairs et d'établir un plan d'action pertinent par rapport à votre stratégie d'entreprise.

L’audit interne et externe

La base de toute stratégie digitale efficace repose sur l’analyse de l’environnement interne et externe dans lequel l’entreprise évolue. Le but de cette opération est d’analyser l’ensemble des paramètres afin de prendre les bonnes décisions pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication en ligne.

L’audit interne
Premièrement, vous devez réaliser la phase interne consistant tout d’abords à faire l’inventaire complet de l’existant. Site internet, réseaux sociaux, annuaires en ligne, etc. Tout devra être scrupuleusement consigné.

Ensuite, vous devrez définir les forces et les faiblesses de l’entreprise, les opportunités qui s’offre à elle ainsi que les éventuelles menaces. Pour cela, vous pouvez vous servir de la méthode dite SWOT" pour Strengths, Weakenesses, Opportunities, Threats qu'on peut traduire par FFOM:

• Forces, (valeur ajoutée, qualité des produits, réactivité, Expertise, etc.)
• Faiblesses, (Manque de réactivité, mauvaise communication, manque de personnel, etc.)
• Opportunités, (Part de marché à gagner, augmentation de la notoriété, du nombre de prospects qualifiés, etc.)
• Menaces, (Concurrentielles, tarifaires, nouveautés, etc.)

L’audit externe

Ensuite, vous devez vous intéresser à la phase externe. Elle consiste à analyser votre marché cible et à étudier la concurrence.
La probabilité pour que d’autres entreprises offrant les mêmes prestations que vous soient présentes sur internet est très forte. Si elles sont bien positionnées, vous devrez nécessairement tenir compte de leur stratégie de communication digitale afin de parfaire la vôtre. Bien sûr, il ne s’agira pas de copier leur stratégie, mais de vous inspirer de ce qui fonctionne pour l’adapter à vos propres objectifs. Il conviendra de définir :

• Le potentiel économique de votre marché cible et ses perspectives de croissance
• Le potentiel de votre marché sur internet
• Qui sont vos concurrents ?
• Quels sont les forces et les faiblesses de ces derniers ?
• Comment se positionnent-ils et sur quels supports

La définition de votre cible

La seconde étape pour établir une bonne stratégie de communication, est l’étude de votre cible. Sans une excellente maîtrise de cette dernière, vous ne serez pas en mesure de définir une stratégie de communication digitale efficace. Afin de la construire, vous devez déterminer vos « Buyer persona » c’est-à-dire un profil d’acheteur cible à qui vous allez attribuer une identité imaginaire. En d’autres termes, vous devez représenter fictivement, vos potentiels futurs clients et leurs particularités.
L’idée ici, c’est de découvrir qui ils sont. Vous devez comprendre leurs caractéristiques sociales, leurs besoins et leurs motivations en tenant notamment compte des critères d’âge, des catégories socioprofessionnelles et des critères de ressources.

En outre, votre communication en ligne n’est pas destinée à tous les internautes présents sur le web. Elle concerne généralement une cible spécifique que vous aurez préalablement définie. Votre objectif sera donc de toucher le public visé. En privilégiant une audience trop large et mal définie, vous réduirez l’efficacité de vos actions.

La définition de vos objectifs

Sans la définition d’objectifs clairs pour votre campagne, vous partirez inévitablement dans tous les sens et vous n’arriverez sans doute nulle part.  Il est donc indispensable de définir des objectifs clairs.

La méthode SMART

Pour vous aider à définir des objectifs clairs, vous pouvez vous reposer sur la méthode SMART. Cette dernière consiste à identifier les objectifs les mieux adaptés à votre entreprise et à vos besoins actuels. SMART signifie :

• Spécifiques, (Objectifs simples et précis)
• Mesurables (Mise en place d'éléments permettant de mesurer vos efforts)
• Atteignables, (Eviter de vous fixer des objectifs trop ambitieux pour votre structure)
• Relevant (Pertinent), (L'objectif à t-il du sens ? Est-il réellement adapté ?)
• Temporellement définis. (Fixer des délais cohérents pour la réalisation de vos objectifs)

Vos priorités

Vous devez ensuite déterminer vos priorités afin de définir efficacement vos objectifs à court, moyen et long terme.

• Quel aspect de votre activité vous empêche de trouver le sommeil ?
• Où la croissance est-elle susceptible d’être générée ?
• Comment votre entreprise gagne-t-elle de l’argent ?
• Quels concurrents se distinguent sur le marché et pourquoi ? (Voir audit externe)
• Où aimeriez-vous voir votre entreprise dans cinq ans ?

Votre stratégie commerciale

A partir de là, vous devez définir une stratégie commerciale adaptée pour le court, moyen et long terme. Ces stratégies peuvent être de trois types :

• Augmenter la marge/le profit: Une stratégie idéale si vous souhaitez réduire les coûts et augmenter les revenus de votre entreprise. Néanmoins, il conviendra de faire des compromis. Par exemple, certains investissements visant à réduire les coûts peuvent ne pas rapporter d’argent avant plusieurs années, permettant de rendre l’entreprise très rentable à long terme, mais moins à court terme. Cette stratégie est généralement choisie par les entreprises bien établies ou celle avec des marches bénéficiaires moins importantes.
• Augmenter les revenus : Ici, les entreprises essaient d’accroître le nombre total de ventes au même prix ou d’augmenter les prix. Autrement dit, les revenus augment même si le total des ventes reste stable.
• Augmenter le volume : L’idée est d’augmenter le volume des ventes en réduisant les prix pour générer davantage de ventes ou d’utiliser diverses approches afin d’accroître la demande. Cette stratégie peut néanmoins générer moins de rentabilité à court terme.

Vos objectifs commerciaux

Après avoir défini vos priorités et votre stratégie, il conviendra de définir quels sont vos objectifs commerciaux. Commencer tout d’abords par préciser ce que vous produisez ou fournissez, pour quels types de clients et quels sont les résultats et/ou les bénéfices pour ces derniers.

Ensuite vous pouvez définir vos objectifs commerciaux au moyen du tableau ci-dessous :

Exemple :

Vos objectifs marketing

Définir clairement ces objectifs marketing est aussi important que de définir ces objectifs commerciaux, car ce sont les actions webmarketing mises en œuvre qui permettront d’atteindre vos objectifs commerciaux.  

Exemple :

Vous noterez l’utilisation de la méthode SMART pour la définition des objectifs commerciaux et marketing.

La sélection des canaux de communication digitale

Le marketing digital comprend un ensemble de médias que vous pouvez exploiter pour votre stratégie digitale. Au nombre des médias qui le compose, on peut par exemple citer :

• Le référencement naturel sur Google est les moteurs de recherche
• La publicité sur les moteurs de recherche type Google Ads ou Bing Ads
• Les réseaux sociaux comme Facebook, linkedin, Instagram, etc.
• La publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook Ads ou encore LinkedIn Ads ;
• L’emailing (Envoi de Newsletter, mail marketing…) 
• La vidéo (YouTube, Dailymotion, etc.)
• Les articles et publications sponsorisés.

Il conviendra ici de choisir les médias qui répondent le mieux aux besoins et objectifs de votre stratégie de communication digitale selon les paramètres définis plus haut mais également de votre budget.

Stratégie de Contenu et Inbound Marketing

L'inbound marketing et le content marketing sont des leviers essentiels pour attirer de nouveaux clients. Créer une ligne éditoriale solide et une stratégie de contenu qui engage vos prospects est crucial. Utilisez le SEO (référencement naturel) et Google Ads pour améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche.
Exemple : Une entreprise B2B dans le domaine de la technologie peut créer des e-books et des webinaires gratuits pour attirer les responsables IT intéressés par les dernières tendances en matière de cybersécurité.

Les blogs et les sites web sont parfaits pour la publication de contenus maitrisés. Ces outils ont donc pour vocation de vous aider à générer du trafic qualifié. Bien évidemment, vous devez proposer un site de qualité et écrire des articles à forte valeur ajoutée pour attirer, convertir et fidéliser les visiteurs.
Grâce à la qualité de votre contenu, vous serez perçu comme un référent dans votre secteur d’activité. Par conséquent, le site internet et le blog représente des points de pivots indispensables pour votre stratégie de communication digitale. Pour obtenir d’excellents résultats, pensez à diversifier les thématiques abordées, ce afin de répondre à l’ensemble des questions que peuvent se poser vos prospects.
Attention, pour être efficace, il faudra mettre en place une véritable stratégie de contenu.
Cette dernière consistera à créer et à publier du contenu éditorial en lien direct avec ce que recherche votre cible. Ces contenus peuvent être de différents types comme :

• les contenus textuels tels que les études de cas, les articles de blog et les livres blancs ;
• les contenus graphiques comme les gifs et les infographies ;
• les contenus audio (podcasts) ;
• les contenus vidéo, les témoignages de clients, les webinaires et les tutos.
• Etc.

Le référencement naturel (SEO)

Le référencement naturel est un incontournable pour la réussite de votre stratégie numérique. Les clients devront nécessairement tomber sur votre entreprise lorsqu’ils lanceront leurs recherches sur Google. Le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel est un ensemble d’actions visant à optimiser le référencement dit organique sur les moteurs de recherche. Avec cette solution, l’idée est de travailler l’optimisation de votre site internet, de votre stratégie de contenu et de vos backlinks pour améliorer votre classement sur Google et les moteurs de recherche afin de générer du trafic qualifié de manière durable.

Exemple : Si vous avez un blog, vous pouvez proposer du contenu régulièrement afin de vous positionner sur de nombreux mots clés et ainsi générer du trafic vers votre site internet.

La publicité pour les moteurs de recherche (SEA)

La publicité pour les moteurs de recherche ou SEA (Search Engine Advertising) est un excellent moyen de toucher votre audience cible. Les principales plateformes publicitaires en ligne sont celles proposées par Google via Google Ads et Microsoft via Bing Ads. Google Ads propose par exemple différents types de campagnes (Search, Display, Vidéos, etc.) permettant de répondre à l’ensemble des objectifs commerciaux et marketing que vous vous serez fixés. L’un des avantages de la publicité en ligne par rapport au SEO et qu’elle permet de toucher plus directement une cible déterminée, dans une zone géographique précise et à des horaires spécifiques. On peut ainsi faire des campagnes promotionnelles très ciblées et limitées dans le temps ou toucher l’audience la plus large possible, il n’y a pas de limites.

Exemple : Vous lancez un nouveau produit ou service et vous souhaitez en faire la promotion sur Google.

Les réseaux sociaux (SMO- SMA)

La stratégie sur les réseaux sociaux est un volet marketing indispensable. Engager des influenceurs, créer des contenus stratégiques, et utiliser les médias sociaux vous aidera à bâtir une image de marque solide. Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube et TikTok sont d’excellents tremplins pour accroître votre présence digitale. Bien sûr, vous devez les choisir avec beaucoup de précautions. Vous n’avez pas besoin d’exploiter toutes ces plateformes. Il vous faut sélectionner celles qui sont adaptées à votre public cible.
En outre, vous devez conditionner votre contenu aux particularités des différents médias sociaux. Avec le marketing d’influence exploité pour la mise en place de votre stratégie de communication digitale sur les réseaux sociaux, vous pouvez aussi accélérer votre croissance organique (naturelle).
L’optimisation gratuite et payante sur les médias sociaux
La portée ou « reach » (en anglais) est le nombre de personnes atteignables par une publication. À l’instar du SEO et du SEA, est composée d’une partie naturelle et payante.
Premièrement, il y a le SMO (Social Media Optimization) qui est l’ensemble des actions réalisables sur les réseaux sociaux afin de créer et d’entretenir une communauté pour votre entreprise. L’objectif de cette stratégie de communication sur les médias sociaux est de créer du trafic et ainsi de générer des opportunités.
Deuxièmement, il y a le SMA (Social Media Advertising) qui est une publicité diffusée par le biais des réseaux sociaux. Parmi les solutions couramment exploitées, il y a Facebook Ads et Twitter Ads. En recourant au SMA, vous améliorerez votre portée et vous toucherez une importante audience.

Exemple : Une entreprise de mode peut collaborer avec des influenceurs sur Instagram pour montrer comment leurs vêtements sont portés au quotidien, créant une relation plus étroite avec les followers.

Automation et Emailing

Le marketing automation et l'emailing peuvent être utilisés pour nourrir et convertir les prospects en clients. Utiliser des outils comme Google Analytics vous permettra de suivre une stratégie et de mesurer l'efficacité de vos actions marketing. Dans une stratégie de communication digitale, c’est un levier que vous pouvez toujours exploiter. En disposant d’une base d’adresses optimale, vous serez en mesure de proposer du contenu de manière efficace. Bien utilisé, ce canal vous permettra de créer d’excellente relation avec vos prospects et vos clients.
Selon vos préférences, vous pouvez mettre en place une newsletter, ce qui vous aidera à fidéliser votre clientèle. L’idée en exploitant cet outil n’est pas uniquement commerciale. L’objectif ici, est d’alimenter vos prospects et vos clients avec des informations à forte valeur ajoutée. Pour compléter votre stratégie de communication digitale, vous pouvez recourir à un CRM. Il sera utile pour gérer votre base de données.
Exemple : Un e-commerçant peut mettre en place une campagne d'emailing automatisée pour suivre les clients après un achat avec des recommandations personnalisées basées sur leurs achats précédents.

La définition du budget 

 Après avoir défini vos objectifs et choisi les canaux de communications digitales adaptés, vous pouvez définir le budget nécessaire à votre stratégie de communication digitale.

Pour définir efficacement votre budget communication, vous devez prendre en considération les éléments suivants :

• Compétences webmarketing en interne (Salaire fixe, temps dédié, etc.)
• Délégation à une agence webmarketing spécialisée (Forfait, mission ponctuelle, etc)
• Coût des différents médias sélectionnés (Création de contenus, achat de liens (Backlinks) pour le SEO, Budget Google Ads, Facebook Ads, etc.

Attention, avoir des compétences en interne signifie de vraies compétences en webmarketing. En effet, mettre un stagiaire pour gérer vos campagnes de webmarketing ne donne généralement pas de résultats très probants. C’est pourquoi, dans la plupart des cas, nous recommandons de faire appels agence webmarketing dont c’est le métier et qui vous permettra d’utiliser votre budget de façon efficace et sans perte de temps afin d’atteindre vos objectifs dans les délais fixés

La mesure de l’efficacité de votre stratégie digitale

Quels que soient les canaux digitaux sélectionnés, votre stratégie de communication digitale doit être mesurable et faire l'objet d'un suivi. Heureusement, il existe plusieurs outils que vous pouvez exploiter afin de déterminer l’impact de vos actions, qu’elles soient négatives ou positives. C’est là l’intérêt du recours au KPI ou indicateurs de performances. Il en existe plusieurs. Parmi les plus utilisés pour la mesure de l’impact de la communication digitale, il y a :

• le trafic généré;
• la durée de la visite du prospect ;
• le taux de clic,
• le volume des conversions,
• le taux de conversion ;
• l’évolution des ventes ;
• etc.

Afin de mesurer efficacement l’ensemble des indicateurs de performances de façon efficace, il faudra au préalable déterminer les actions conversions dont vous souhaitez assurer le suivi. Exemple : l’achat d’un produit, une demande de devis, un appel téléphonique, etc.
Une fois ce travail effectué, il conviendra d’installer les différentes balises de suivi sur le site internet de l’entreprise afin de mesurer efficacement les actions entreprises.

En conclusion

Élaborer une stratégie de marketing digital efficace demande une planification minutieuse, une compréhension de votre audience, et une exécution précise. Les exemples ci-dessus illustrent comment différentes entreprises peuvent mettre en place des stratégies spécifiques pour atteindre leurs objectifs. La clé est de rester centré sur vos objectifs, d'être adaptable, et de mesurer continuellement vos résultats pour affiner et améliorer votre stratégie. Utilisez les outils et les ressources à votre disposition, y compris les experts en marketing comme E-DevWeb, pour construire une présence digitale forte qui résonne avec votre public et conduit à une croissance réussie de votre entreprise.